Article
การเปลี่ยนประเด็นสังคมสู่แรงขับเคลื่อนทางอารมณ์และคุณค่าที่ยั่งยืน
จากปลายปีที่แล้ว ที่เหล่าผู้สร้างความเปลี่ยนแปลงทั้ง 14 รุ่น ของโครงการ BANPU Champions for Change ได้มารวมตัวกัน แล้วร่วมเรียนรู้การทำงานจากผู้มีประสบการณ์ที่หลาหลาย ทั้ง คุณทรงกลด บางยี่ขัน จาก The Cloud คุณไผท ผดุงถิ่น จากBuilk และ คุณณภัทร นุตสติ โรงแรมรายาเฮอริเทจ จังหวัดเชียงใหม่
คุณก้อง ทรงกลด บางยี่ขัน จาก The Cloud ซึ่งเป็นสื่อที่มีการสื่อสารเรื่องราวของเหล่า champions ของโครงการ BANPU Champions for Change และเกิดการส่งต่อถึงประเด็นทางสังคม สิ่งแวดล้อมจำนวนมาก จึงทำให้ทางกลุ่ม champions ของเราเองก็อยากจะได้เรียนรู้แนวทางการพัฒนางานด้านการสื่อสารที่มีเป้าหมายสูงสุดอันไม่ใช่เพียงการเผยแพร่ข้อมูล แต่คือการสร้าง "แรงกระเพื่อมทางสังคม" (Social Impact) ที่ทรงพลังและสง่างาม
เราพบว่าหัวใจของยุทธศาสตร์การสื่อสารของกิจการเพื่อสังคมที่ต้องการสร้างแบรนด์นั้น มีระดับเริ่มต้นจากการแยกแยะระหว่าง "เป้าหมายที่ตอบสนองตนเอง" (Self-serving Goal) กับ "เป้าหมายเพื่อการเปลี่ยนแปลงโลก" (Ultimate Goal) งานที่มุ่งเน้นเพียงผลกำไรหรือตัวเลขทางธุรกิจมักขาดจิตวิญญาณและดึงดูดได้เพียง "ผู้บริโภค" แต่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าตนเองจะดึงดูด "เจ้าของร่วม" (Shared Ownership) ที่พร้อมจะทุ่มเทแรงกายและใจเพื่ออุดมการณ์ที่สูงส่งกว่า
โดยกระบวนการสร้าง "งานที่มีเจ้าของร่วม" (Cultivating Shared Ownership) จากการสังเคราะห์ประสบการณ์เชิงลึก กลยุทธ์การสร้างการมีส่วนร่วมในนิเวศน์ของการสร้างแรงกระเพื่อม มีองค์ประกอบสำคัญดังนี้:
• วางเป้าหมายให้ใหญ่กว่าความสำเร็จทางการเงินขององค์กร เพื่อให้ผู้รับสารรู้สึกว่าการเข้าร่วมคือการแก้ปัญหาให้สังคม ไม่ใช่การสร้างกำไรให้บริษัท
• ออกแบบโครงสร้างงานให้ทุกคนมีบทบาทสำคัญ (Stakes) จนรู้สึกว่าหากขาดพวกเขาไป เป้าหมายนั้นจะไม่มีวันสำเร็จ
• ความจริงใจในเจตนารมณ์ต้องชัดเจนจนสัมผัสได้ ซึ่งจะเปลี่ยนจากความระแวงเป็นความไว้วางใจ (Trust) และความร่วมมืออย่างยั่งยืน
ดังนั้นกิจการเพื่อสังคมของคุณควรวางตำแหน่งแบรนด์เป็น "Platform แห่งคุณค่า" โดยมีรายได้เป็นเพียงน้ำมันหล่อลื่นที่ทำให้ฟันเฟืองแห่งการเปลี่ยนแปลงขับเคลื่อนไปได้อย่างต่อเนื่อง (Sustainability through Impact) และสื่อสารถึงโลกทีื่ดีกว่าโดยมีผู้คนหลากหลายฝ่ายที่สามารถเข้ามามีส่วนร่วมเป็นผู้สร้างความเปลี่ยนแปลงนั้นไปด้วยกัน
